當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 淺談創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 作者：佚名 時(shí)間：2002-3-17 字體：[大] [中] [小]

　上一期談過的廣告簡(jiǎn)報(bào)，相信在大大小小的廣告公司里都會(huì)有同類型的規(guī)格與操作習(xí)慣。在4A的廣告公司，由于他們?cè)趪?guó)外成立比較早，經(jīng)過長(zhǎng)年累月的工作與客戶合作的關(guān)系，他們都會(huì)有自己一套獨(dú)特的格式，方便員工與客戶在進(jìn)行廣告創(chuàng)作前的準(zhǔn)備工作。
　　不管是什么樣的方式，事實(shí)上內(nèi)容是最重要。比方說(shuō)，一個(gè)國(guó)際性的客戶，他們甚至?xí)�與三家以上的廣告代理商合作。而每一家廣告代理商各自有他們的工作規(guī)格與方式，但客戶仍然是可以適應(yīng)的。主要原因就是看重“內(nèi)容”而不是“格式”。
　　上次談到，廣告簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容一定要準(zhǔn)確，分析度高，有觀點(diǎn)，有策略性。否則便會(huì)是一堆沒有處理過的事實(shí)；當(dāng)然，還有很多情況下廣告公司拿
到的不僅是可靠的事實(shí)，甚至有一些是虛構(gòu)的推理與主觀的意見。而資料會(huì)很容易地從客戶的手上傳到業(yè)務(wù)員，進(jìn)而傳到創(chuàng)意人的手中。期望一切創(chuàng)意便會(huì)從這堆所謂簡(jiǎn)報(bào)中產(chǎn)生出來(lái)。
　　奧格威曾經(jīng)說(shuō)過，“給予創(chuàng)意部門的簡(jiǎn)報(bào)愈是精簡(jiǎn)，創(chuàng)意的空間則愈大”。這個(gè)是事實(shí)，當(dāng)你分析所有獲獎(jiǎng)的好廣告，都是反應(yīng)出一種策略性的訊息，其中包括這個(gè)廣告訴求的對(duì)象，廣告訊息與廣告利益點(diǎn)(至于有沒有支持點(diǎn)則視乎個(gè)別創(chuàng)意的表現(xiàn)手法)。最重要都是與競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求點(diǎn)有分別，而在創(chuàng)意表現(xiàn)手法里顯示自己品牌/產(chǎn)品的獨(dú)特性。
　　在國(guó)際層面的廣告創(chuàng)作過程里，“廣告簡(jiǎn)報(bào)”與“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”是很被重視的。有一些企業(yè)可以在這個(gè)步驟里來(lái)往探討其精確性與策略性達(dá)一年之久，才會(huì)決定方向而繼續(xù)廣告創(chuàng)作。但亦有一些客戶，由于公司內(nèi)部架構(gòu)與人士層面的復(fù)雜關(guān)系，在某些溝通的環(huán)節(jié)里便要求精簡(jiǎn)的簡(jiǎn)報(bào)。譬如說(shuō)，某著名品牌飲料公司便流行一句叫“走廊簡(jiǎn)報(bào)-CORRIDOR BRIEF”的稱號(hào)。由于該公司市場(chǎng)業(yè)務(wù)繁忙，很多高層干部根本拿不出時(shí)間來(lái)詳細(xì)討論廣告策略，當(dāng)然可以在“走廊”抓著他們便已經(jīng)是你的運(yùn)氣。那么在短短的走道里，你可以有多少秒鐘可以把你的想法溝通呢？試想想，各工作人員忙碌得象螞蟻一樣，他們可以溝通的機(jī)會(huì)就是碰頭的一剎那。所以愈是“精簡(jiǎn)的簡(jiǎn)報(bào)”(BRIEF BRIEF)愈是受歡迎；而且，這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)還需要上呈下達(dá)，若是太復(fù)雜的話，根本溝通不了；一些講不清楚的事情，以及一些不容易記得住的訊息，在這些企業(yè)里是沒有機(jī)會(huì)發(fā)生的。
　　下面我附了一張4A廣告公司大致上要求的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)格式。希望可以提供給一般的創(chuàng)意與業(yè)務(wù)人員使用。千萬(wàn)記住，“格式”是死的，“內(nèi)容”才是靈活的。
　　經(jīng)過上述這種創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的程序，業(yè)務(wù)與創(chuàng)意之間便開始動(dòng)腦想點(diǎn)子，當(dāng)然，在頭一個(gè)階段都會(huì)有很多想法，但經(jīng)過內(nèi)部討論，爭(zhēng)議，去蕪存菁，剩下來(lái)的便進(jìn)行修改到完善的提案稿。
　　在提案時(shí)，有需要再重述創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容，否則在場(chǎng)的客戶會(huì)有不同的觀點(diǎn)，那問題可大�；�于一切沒有改變的情況下，廣告公司會(huì)再簡(jiǎn)單地把廣告目的，廣告策略，創(chuàng)意概念以及創(chuàng)意表現(xiàn)與手法再說(shuō)明，那才可以擔(dān)保創(chuàng)意的提案順理成章。
　　在這里我們附上兩則廣告，說(shuō)明其廣告目的與創(chuàng)意手法之間的關(guān)系以及發(fā)展的思維。 
　　產(chǎn)品/品牌：平安保險(xiǎn)
　　篇名：地名篇

　　廣告目的： 
　　中國(guó)即將加入WTO，平安保險(xiǎn)公司面臨外資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面臨新的挑戰(zhàn)。旨在通過廣告片表現(xiàn)平安保險(xiǎn)的差異化優(yōu)勢(shì)，即：平安保險(xiǎn)是真正扎根中國(guó)土地，切實(shí)關(guān)心中國(guó)人民生活，與中國(guó)老百姓同呼吸、共發(fā)展的保險(xiǎn)公司。
　　廣告策略：
　　“中國(guó)平安，平安中國(guó)”
　　創(chuàng)意概念：
　　借用穿越時(shí)空，跨越中國(guó)大地東西南北的平安地名，昭顯中國(guó)老百姓對(duì)平安的渴求以及平安保險(xiǎn)與中國(guó)這片土地的聯(lián)系，同時(shí)傳遞出平安3A服務(wù)(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中國(guó)平安保險(xiǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)所不在的差異化品牌形象。
　　創(chuàng)意手法： 
　　通過實(shí)景拍攝中國(guó)具有“平安”地名的土地上，人們安居樂業(yè)、平安詳和且富含意味的場(chǎng)面，傳達(dá)出我們衷心的祈求：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。

　　產(chǎn)品/品牌：容聲冰箱
　　篇名：母親篇

　　廣告目的：
　　1. 提升品牌形象，增加好感度
　　2. 增加市場(chǎng)占有率
　　廣告策略：
　　時(shí)間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變
　　創(chuàng)意概念：
　　時(shí)事變遷，一年又一年，總是令人有無(wú)窮的懷想和回味，通過描寫一個(gè)平凡家庭的變化，帶出容聲冰箱已成為家庭的一員，家的記憶也是有容聲冰箱的記憶。而“時(shí)間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變”。
　　創(chuàng)意手法：
　　用平實(shí)的手法，將母親與容聲冰箱的共性(樸實(shí)、奉獻(xiàn))相聯(lián)系，讓人有一種情不自禁的親切感，從表現(xiàn)容聲冰箱與中國(guó)家庭的情感共鳴入手，突出容聲冰箱的品質(zhì)可靠。 　　下一次，我們?cè)偬接懼破��?jiǎn)報(bào)，說(shuō)明廣告公司與制片公司之間的溝通語(yǔ)言與監(jiān)控。

　　男孩：家里買第一臺(tái)冰箱的時(shí)候，媽媽還年輕，我被這個(gè)能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，媽媽老了，這臺(tái)冰箱也成了家里最老的一件東西。不知道哪一天，我突然發(fā)現(xiàn)，媽媽其實(shí)就像這臺(tái)冰箱，給了我們太多，太多。我試過換臺(tái)新的，媽不肯，舊的沒去，新的還是來(lái)了，那一刻，媽媽變得很年輕。
　　字幕：生活在變，容聲質(zhì)量不變。
　　旁白：容聲冰箱